Overslaan en naar de inhoud gaan

Picnic: boodschappen nieuwe stijl

Categorie:
Innovatie & Verduurzaming

Datum:
16 augustus 2017

NPM Capital nam in het voorjaar van 2017 een belang in online supermarkt Picnic. Medeoprichter Joris Beckers vertelt waarom zijn onderneming en NPM zo’n goede match vormen en waarom Picnic geen last heeft van de dominante positie van AH en Jumbo in de supermarktsector.

In september 2015 zijn jullie met Picnic begonnen. Er is in de afgelopen twee jaar dat jullie nu bestaan al ontzettend veel over jullie geschreven. Geen fysieke supermarkten, bestellen via een app, en rechtstreeks uit het magazijn de consument beleveren met zelf ontwikkelde elektrische bezorgkarretjes… de teneur van veel artikelen is: dit is behoorlijk disruptief. Zie jij dat zelf ook zo? 

“Laat ik het zo zeggen: we adresseren wel een van de grote uitdagingen van de moderne maatschappij, te weten de efficiënte distributie van voedsel. En als je het nog een level hoger tilt: de verduurzaming van de voedseldistributieketen. Dat laatste is in al die stukken tot op heden nog relatief onderbelicht gebleven, maar wel belangrijk. De huidige keten is namelijk behoorlijk niet-duurzaam: er wordt relatief veel voedsel weggegooid, consumenten rijden drie keer per week met de auto naar de supermarkt, winkels moeten verlicht, verwarmd dan wel gekoeld worden, enzovoorts.

De enige verduurzaming die je op dit moment ziet, komt van de producenten. Die schakelen over op biologische teelt, of besteden meer aandacht aan een duurzamere productie en verpakking. Maar als je vervolgens kijkt naar de distributie, dan is er sinds de uitvinding van de zelfbedieningssupermarkt rond 1970 geen wezenlijke vernieuwing meer geweest. Dat is een enorme opportunity die heel uitdagend is om aan te werken. Want zelfbedieningswinkels hebben ons heel veel goeds gebracht, maar met de moderne techniek kan het inmiddels wél beter.”

Zie je überhaupt nog toekomst voor traditionele supermarkten?

“Wij stellen ons zeker geen wereld voor waarin geen winkels meer bestaan. Een winkel is heel erg handig als je even snel een boodschap wilt doen. Je loopt binnen en tien minuten later sta je buiten met dat wat je nodig hebt. Dat kunnen wij niet bieden. Alleen: veel producten die huishoudens gebruiken, gebruiken ze gewoon iedere week. En dat kun je prima plannen. En dan is het heel prettig als die producten vervolgens gratis aan de deur worden afgeleverd. Dus we zien onszelf met ons volledig digitale model eerder als complementair aan de traditionele supermarkten.”

Wat is de kracht van een online businessmodel in de huidige supermarktbranche?

“Dat het datagedreven is. Ik zie Picnic dan ook in de eerste plaats als een Techbedrijf, omdat alle transacties online plaatsvinden en omdat we met de data die dat oplevert trachten onze dienstverlening te verbeteren. Zo zouden we bijvoorbeeld op basis van je bestelhistorie kunnen proberen te voorspellen wat je volgende bestelling is, om maar een voorbeeld te geven. Daarbij brengt het systeem iedere nacht alle prijzen van alle producten in alle supermarkten in kaart, op basis waarvan wij onze klanten kunnen garanderen dat ze echt de laagste prijs betalen.”

“We groeien zo hard als we kunnen.”

Je collega Michiel Muller heeft eens gezegd: bij ons is de klant de inkoper. Wat bedoelde hij daarmee? De vraag bepaalt toch altijd het aanbod, ook bij AH en Jumbo?

“Ja, maar bij ons kun je die uitspraak letterlijk nemen: wij bepalen niet zelf wat we inkopen, dat bepalen de klanten. Onder elke productcategorie die wij aanbieden staat een knop met de tekst: ‘Mis je iets?’. En als minimaal vijf klanten aangeven een bepaald product te missen, dan nemen wij het in het assortiment op. Omgekeerd: als we een tomaat in het assortiment hebben waar we er per week maar drie van verkopen, dan gaat ie uit het assortiment. Want wij moeten er minimaal een kistje van inkopen en de rest van de tomaten dus weggooien. Die systematiek begrijpen klanten heel goed.

Het blijkt bovendien dat supermarkten in de ogen van veel consumenten doorslaan in hun aanbod. Wij hebben twee soorten zeezout: in een potje en in een zakje. AH heeft 22 soorten zeezout. Alleen: geen enkele klant heeft ons tot nu toe gevraagd om méér dan een potje en een zakje. Je kunt je dus afvragen of 22 soorten zeezout echt nodig is. Overigens hebben we wel tien soorten tomaten – want dat blijken klanten wél belangrijk te vinden.”

“Wij stellen ons zeker geen wereld voor waarin geen winkels meer bestaan.”

Zou je kunnen zeggen dat Picnic min of meer de rechtstreekse relatie tussen consument en producent herstelt? 

“Absoluut: in ons model is er een veel directere relatie tussen klant en producent. Het mooie daarvan is dat je zo ook de relatie tussen lokale consumenten en lokale boeren kunt herstellen. En dat is precies wat we de laatste decennia verloren zijn. Via Picnic kunnen boeren prima lokale producten aan onze klanten verkopen. Wij zeggen: als je hier in Utrecht een heel mooi product hebt en je bent in staat om dat met voldoende kwaliteit en leveringsbetrouwbaarheid aan te bieden, waarom zouden wij daarvoor dan geen platform kunnen zijn? Dat is een model waar normale supermarkten grote moeite mee hebben – bij AH ligt van Maastricht tot Groningen hetzelfde aanbod. Dat betekent voor producenten feitelijk een heel beperkte toegang tot de markt: als je niet bij AH of Jumbo in het schap komt, dan is het haast niet mogelijk op enige schaal iets te verkopen. Bij ons kan dat prima.”

Jullie groeien heel hard. Houden jullie rekening met eventuele bottlenecks in die groei?

“In zoverre dat het stad voor stad moet, want het gaat uiteindelijk wel om een fysieke keten die je alleen maar stap voor stap kunt uitbouwen. Elke stad erbij betekent nieuwe voertuigen, nieuwe orderpickers in het magazijn en als het magazijn op een bepaald moment vol is, ook weer een nieuw magazijn. We kunnen kortom niet sneller groeien dan we logistiek aankunnen. Er staan nu 20.000 mensen op de wachtlijst – dat is wel een serieuze bottleneck en die moet eerst weg. Dus we openen ook niet in een nieuwe stad voordat we die wachtlijst flink hebben teruggebracht. Kortom: dit is iets van de lange adem. Daarom past NPM Capital ook zo goed bij ons: dat is een partij die gelooft in ondernemerschap met een langetermijnvisie. Zij beseffen dat Picnic een kans is die enorm is, maar die tegelijkertijd wél tijd nodig heeft om tot wasdom te komen. Dat moet je als investeerder wel aandurven, met een jong bedrijf dat pas anderhalf jaar bestaat en dat niet meer dan een beginnend succes heeft in een aantal steden. Maar NPM heeft er goed naar gekeken en gezegd: wij geloven in het model, en als het in vijf steden kan werken, dan kan het in vijftig steden ook.”

Tegen de winkelinfrastructuur van Jumbo en AH is nauwelijks op te boksen. Geldt voor jullie businessmodel niet dat het relatief eenvoudig te kopiëren is?

“Dat lijkt me een misvatting. Het is echt heel ingewikkeld om zo’n hele keten vanaf de tekentafel opnieuw te ontwikkelen, inclusief een nieuw soort voertuig dat nog niet bestond. Dus copycats zie ik niet zo snel opduiken. Daarbij: in iedere stad waar wij al zijn, is het nauwelijks lonend om zoiets nóg eens te beginnen. Voordat een ander ons model min of meer gekopieerd heeft, zijn wij ook weer drie jaar verder…”

Waar willen jullie over pakweg vijf jaar staan?

“We hanteren geen echt strategisch groeipad: we groeien zo hard als we kunnen. Maar om een idee te geven: voordat Picnic startte, september 2015, was ongeveer 1 procent van de supermarktomzet online. In de steden waar we nu actief zijn is dat opgelopen tot 5 procent. Kortom, we zijn daar vijf keer zo groot als voorheen de hele markt was. En misschien wordt dat wel tien, of twintig keer zo groot – ik weet het niet. Maar dat er in de markt ruimte is voor onze propositie, dat mag inmiddels wel duidelijk zijn. We blijven ons voorlopig vooral concentreren op de basisdienstverlening om alle boodschappen op tijd, tegen de laagste prijs bij jou thuis te brengen. Dat is al heel wat. En als we dat netjes doen, dan groeit het vanzelf.”

Interesse in een ander artikel gericht op de ontwikkelingen in de voedsel industrie? Lees dan het artikel Hoe HAK investeert in de transitie naar een plantaardig eetpatroon