Wie tien jaar geleden een senior executive of directeur had gevraagd wat ‘digitalisering’ voor hem of haar betekende, had waarschijnlijk iets te horen gekregen over de IT-infrastructuur van de onderneming. Vandaag de dag kan het antwoord variëren van apps tot big data en van 3D-printing tot ‘de cloud’. Al die onderwerpen zijn voor bestuurders relevant – maar wel op een specifieke manier, stellen Liri Andersson en Ludo Van der Heyden, respectievelijk Guest Lecturer en Professor of Technology and Operations Management bij INSEAD. Want het gaat niet zozeer om de individuele spin-offs van de digitale revolutie, maar om hun gezamenlijke impact op de huidige organisaties. Die worden namelijk in sneltreinvaart ‘digital driven’.
Andersson en Van der Heyden deden eerder (2016) onderzoek onder ruim duizend managers, directeuren en bestuurders met betrekking tot hun houding ten opzichte van de digitalisering. Daaruit kwam naar voren dat de meeste ondervraagden over te weinig kennis en visie beschikten om leiding te geven aan een digitale transformatie binnen hun eigen onderneming. Sterker: in veel gevallen waren ze daar niet eens verantwoordelijk voor.
In een poging deze situatie te verbeteren, brachten de onderzoekers onlangs een nieuw rapport uit:
‘Directing Digitalisation: Guidelines for Boards and Executives’. Dit rapport bevat 11 strategische implicaties en aanbevelingen, om de digitale transformatie van een bedrijf in goede banen te leiden. Deze aanbevelingen zijn deels gebaseerd op het eerdere onderzoek, deels op de langjarige onderwijs- en consultancyervaring van beide onderzoekers. Een samenvatting:
1. Kijk met een nieuwe blik naar de externe omgeving
Volgens Andersson en Van der Heyden moeten leiders de oude ‘analoge’ manier van naar de wereld kijken inruilen voor een nieuw, digitaal paradigma. Een voorbeeld van zo’n analoge manier van kijken is het vijfkrachtenmodel (competitive forces model) van Michael Porter, op basis waarvan het winstpotentieel van een markt of bedrijfstak kan worden bepaald. De impact van de digitalisering maakt dat traditionele fysieke barrières verdwijnen (informatie is overal, altijd) of worden vervangen door nieuwe, immateriële barrières (zoals het hebben van een purpose, authenticiteit en vertrouwen).
2. Bekijk of de missie van de onderneming moet worden geherformuleerd
Digitalisering stelt de ‘raison d’être’ van individuele ondernemingen en zelfs van hele industrieën ter discussie. Leiders dienen zich dan ook af te vragen of hun missie (en hun businessmodel en -methodes) nog wel toekomstbestendig is en moeten deze zo nodig aanpassen.
3. Probeer zo helder mogelijk te krijgen wat digitalisering specifiek voor jouw onderneming betekent
De kansen van digitalisering liggen niet alleen in nieuwe producten en diensten, maar ook in het ontwikkelen van een nieuwe strategie en organisatorische structuur. Omdat dit voor iedere onderneming anders is, heeft het weinig zin om op zoek te gaan naar een blauwdruk. In plaats daarvan dienen leiders een bedrijfseigen ‘digital roadmap’ te ontwikkelen, inclusief een eigen vocabulaire met sleutelbegrippen, termen en concepten. Dit is per definitie ‘work in progress’.
4. Digitale kennis en expertise is overal in de onderneming noodzakelijk
Digitalisering kan niet worden overgelaten aan enkele experts, maar is een verantwoordelijkheid die ligt bij alle functies in de onderneming. Een succesvolle digitale transformatie vraagt bovendien om nauwe samenwerking tussen jonge ‘born in the cloud’ professionals en het meer ervaren senior management.
5. Digitalisering moet onderdeel worden van de bedrijfscultuur
De digitale revolutie is niet alleen technologisch van aard, maar ook cultureel. Net als elke grootschalige cultuurverandering, zal ook digitalisering continu aangejaagd moeten worden door het topmanagement.
6. Digitalisering vraagt om een intensiever niveau van samenwerking en communicatie
Succesvolle digitalisering kan niet bereikt worden zonder continue samenwerking en communicatie tussen aandeelhouders, bestuurders, managers en frontline medewerkers. Daarnaast vervaagt digitalisering de traditionele scheidslijnen tussen verschillende industrieën, wat het belang van crossfunctionele en externe samenwerking versterkt.
7. Digitalisering vereist meer betrokkenheid bij het publiek
In het verleden was de consument ondergeschikt: het waren de bedrijven die bepaalden welke informatie ze deelden en wat ze aan de consument verkochten. Maar in een digitale wereld zit de consument aan het stuur. Niet alleen kan hij met een goed idee zonder barrières zélf een concurrerende business creëren, hij kan ook waarde van grote ondernemingen vernietigen – tweet voor tweet. Het is dan ook nooit zo essentieel geweest om klanten als co-creators bij de dienstverlening of productontwikkeling te betrekken als nu. Bedrijven die zich positioneren als ‘facilitator van klantendromen’ hebben de toekomst.
8. In de digitale wereld wordt de bedrijfsstrategie een continu proces
De tijd dat bedrijven konden denken in termen van strategische plannen van vijf jaar is voorgoed voorbij. In een wereld waar businesstrends elkaar voortdurend opvolgen dienen strategie, tactiek en operatie voortdurend op elkaar afgestemd te worden in een naadloze feedback-loop.
9. Besluitvorming in de digitale tijd wordt steeds meer data-gedreven
Gezien de overvloed aan geavanceerde analytische en voorspellende tools die vandaag beschikbaar zijn voor bedrijven, is het nemen van besluiten op basis van een ‘executive summary’ met twee of drie opties niet langer gerechtvaardigd. Wat vroeger nog kon gelden als een verantwoorde 'educated guess', is nu een slag in het duister geworden.
10. Digitalisering dwingt bedrijven onbekend terrein te verkennen
Wie niet verrast wil worden door disruptieve ontwikkelingen moet constant potentiële nieuwe bedrijfsmodellen en inkomstenbronnen verkennen. Dat betekent ambitieuze pilotprojecten lanceren en snel de learnings daarvan omzetten in nieuwe projecten. Meer dan voorheen dienen bestuurders te leren comfortabel te zijn met onzekerheid, ambiguïteit en risico.
11. Digitalisering komt neer op continue verandermanagement
In de pre-digitale wereld kon één verandermanagement-programma zich jarenlang, soms wel decennialang uitbetalen. In de digitale wereld gaat dat niet langer op: bestuurders moeten er zorg voor dragen dat aanpassing en verandering in het dna van de organisatie zitten gebakken.
Samengevat: de digitale revolutie kan (zoals elke revolutie) als een catastrofale bedreiging of als een unieke kans worden beschouwd – afhankelijk of je loyaliteit ligt bij de bestaande orde, of bij de toekomstige. Optimisme is een voorwaarde voor overleving. De digitalisering zal leiders ertoe dwingen zich op tal van fronten opnieuw uit te vinden - met fundamenteel positieve resultaten voor zowel bedrijven als de samenleving. Daar staat tegenover dat het onwaarschijnlijk is dat de traditionele vormen van organisatorisch leiderschap de digitale revolutie zullen overleven. Dat dwingt ons na te denken over het leiderschap dat morgen nodig is.
Hoe herken je kritieke leiderschapseigenschappen bij jezelf? Jochen Dekker van LiDRS legt het in dit artikel uit.
