Overslaan en naar de inhoud gaan

Onderzoek: Familiebedrijven kunnen kwaliteiten nog beter etaleren

Categorie:
Uitdagingen in familiebedrijf

Datum:
7 september 2016

Maar weinig familiebedrijven maken slim gebruik van het gegeven dat zij een familiebedrijf zijn in hun merkidentiteit, marketing en (arbeids)marktcommunicatie. En dat terwijl de beeldvorming over het familiebedrijf is de laatste jaren juist sterk is verbeterd. Dat kan beter, stelt een onderzoeksteam onder regie van prof. dr. Roberto Flören van de Baker Tilly Berk leerstoel Familiebedrijven en Bedrijfsoverdracht.

Familiebedrijven zijn ‘hot’. Werden ze voorheen vooral beschouwd als klein, stoffig en onprofessioneel, nu is het imago omgeslagen naar innovatief, betrokken en betrouwbaar. Maar om onduidelijke redenen besteden familiebedrijven nog niet of nauwelijks aandacht aan deze familie-gebaseerde waarden of kwaliteiten in hun marketing en (arbeids)marktcommunicatie, zo blijkt uit het vorig jaar gepubliceerde onderzoek ‘Marketing en het familiebedrijf- een onderzoek naar het gebruik van de krachten van het familiebedrijf in de communicatie’.

Voor dit aan de Nyenrode University uitgevoerde onderzoek werd gebruik gemaakt van ruim 40 interviews en 400 vragenlijsten, ingevuld door directeuren van zowel familiebedrijven als niet-familie-bedrijven. Daaruit kwamen om te beginnen een aantal krachten naar voren waarmee familiebedrijven zich positief onderscheiden van andere bedrijven. Zo blijken familiebedrijven volgens de ondervraagden daadwerkelijk een langeretermijnperspectief te hebben dan niet-familiebedrijven. Hierdoor is het voor familiebedrijven mogelijk om te investeren in projecten die een langere tijd vergen om rendement te genereren en genoegen te nemen met lagere rendementen op de kortere termijn.

Goud in handen

Bovendien blijken familiebedrijven in Nederland gezien te worden als een zeer aantrekkelijke werkgever. De ondervraagden zijn van mening dat met name goed werkgeverschap en de binding met en de betrokkenheid van het personeel belangrijke verklaringen voor hun succes zijn. Voorts blijkt duidelijk dat het personeel bij familiebedrijven veel vaker langer in dienst blijft.

Klanten, zo blijkt verder, associëren familiebedrijven ook eerder met een positieve reputatie. Familiebedrijven worden vaker dan niet-familiebedrijven gezien als gerespecteerde, bekende, bewonderenswaardige en prestigieuze ondernemingen. Dat positieve (kwaliteit)imago wordt versterkt doordat 46 procent van alle familiebedrijven de familienaam als bedrijfsnaam gebruikt.

Kortom, familiebedrijven hebben goud in handen als het gaat om het ‘laden’ van hun merk(en) en om het richting geven aan hun marketing- en communicatieactiviteiten. Maar daar gaat het mis: slechts bij tien procent van de familiebedrijven is de marketingstrategie mede gebaseerd op het zijn van een familiebedrijf. Soms is dat gebrek aan profilering bewust (bijvoorbeeld als het familiebedrijf actief is in markten die gedomineerd worden door grote, internationale spelers of als de klanten hoofdzakelijk uit jongeren bestaan), maar veel vaker blijkt dat familiebedrijven hier nog niet of nauwelijks over hebben nagedacht en zich onvoldoende bewust zijn dat ze onderscheidende kwaliteiten bezitten die zij in hun marketing en communicatie kunnen benutten.

Familie-gebaseerde merkidentiteit

Zowel op de arbeidsmarkt als bij de verkoop van diensten en producten kunnen familiebedrijven zich volgens de onderzoekers dan ook onderscheiden van andere bedrijven door zich met hun familie-gebaseerde merkidentiteit te profileren. Eens te meer omdat uit het onderzoek tevens blijkt dat veel directeuren van Nederlandse familiebedrijven zélf denken dat hun belangrijke doelgroepen zoals klanten, werknemers, leveranciers en financiers, waarde hechten aan het feit dat zij zaken doen met of werken voor een familiebedrijf.

Het onderzoek bevat dan ook aanbevelingen om een familie-gebaseerde merkidentiteit op te bouwen, waarin het bedrijf zijn merkidentiteit mede richt op de betrokkenheid van de familie. Bijvoorbeeld door haar waarden, overtuigingen en gebruiken meer voor het voetlicht te brengen. Zo kan naar klanten toe worden benadrukt dat het langetermijndenken de kansen vergroot dat er stabiele relaties ontstaan en relatiemanagers niet continu wisselen. Ook kan direct persoonlijk contact met de directeur-eigenaar commercieel goed uitwerken. De doorgaans hoge solvabiliteit van familiebedrijven borgt de betrouwbaarheid van levering. Deze solvabiliteitspositie is uiteraard ook belangrijk voor leveranciers, waarbij ook nog aandacht kan worden besteed aan de kwaliteit van leiding en management en aan de betrokkenheid van aandeelhouders en hun langetermijndenken, aldus de onderzoekers.

Ter illustratie staan in het onderzoeksrapport diverse casusbeschrijvingen van familiebedrijven die bewust gebruik maken van het feit dat zij een familiebedrijf zijn, zoals Rutte & Zn Distillateurs en Likeurstokers, Breman Installatiegroep, Schoenfabriek weduwe J.P. van Bommel, Go-Tan, Jumbo Supermarkten, Copaco en Remmers Bouwgroep.