Overslaan en naar de inhoud gaan

Kijken in het brein met realtime big data-analyse

Categorie:
Leiderschap & Governance

Datum:
21 augustus 2017

Aan de huidige methoden van marktonderzoek zitten nogal wat haken en ogen. Belangrijkste minpunt: ze appelleren aan wat consumenten of gebruikers ‘bewust’ ervaren, terwijl het overgrote deel van onze voorkeuren en (aankoop)beslissingen in het onbewuste ontstaan. De belangstelling voor technieken die daadwerkelijk ‘in het brein’ kunnen kijken groeit dan ook wereldwijd. De Amsterdamse start-up Braingineers loopt hierin voorop. 

Het ruikt nog naar verf en nieuwe vloerbedekking in het kersverse onderkomen van Braingineers, in een groot bedrijvenverzamelgebouw aan de Amsterdamse Johan Huizingalaan. “We zijn afgelopen jaar 300% gegroeid”, zegt managing partner Daan Bolder. “Een nieuw kantoorpand was onvermijdelijk.”

Bolder heeft zojuist de onderzoeksruimte getoond waar respondenten tijdens onderzoeken achter een beeldscherm zitten en uitgelegd hoe de techniek werkt. “Anders dan andere bureaus maken wij geen gebruik van een fMRI-scanner – zeg maar een tunnel waar de participant in ligt – maar van de combinatie van EEG en eyetrackingtechniek”, zegt Bolder.

“Bij EEG meet je via een soort helm met sensoren de hersengolven vanuit de schedel. Dat koppelen we aan eyetracker, die zo’n tien keer per seconde meet waar de respondent precies naar kijkt. Vervolgens laten we de respondent in een real life setting een tv-programma bekijken of een taak vervullen op een website: ‘bestel dit en dit product en reken af’, bijvoorbeeld. Terwijl de respondent die taak vervult, kunnen wij op basis van slimme algoritmen bepalen of er een bepaald patroon zit in de meetgegevens.”

Die verschillende patronen blijken overeen te komen met een onbewuste uiting van opwinding, frustratie of aandacht/concentratie. “Wat we dus feitelijk doen is realtime big data-analyse”, aldus Bolder. “Door dat bij meerdere respondenten te doen, kunnen we met grote statistische zekerheid vaststellen wáár op de site een gebruiker bijvoorbeeld gefrustreerd raakt, of bij welke pagina sprake is een verhoogde aandacht. In plaats van gebruikers te vrágen wat ze van een website vinden, méten wij het gewoon.”

“We beschikken over een platform voor ‘emotion analytics’ dat door onszelf is ontwikkeld en waarmee we echt voorop lopen.”

Zelflerend

Op zichzelf zijn EEG en eyetracking niet heel innovatieve technieken. Met name de eerste wordt al decennia toegepast in de medische wetenschap. Wat wél nieuw is, zijn de algoritmen die de patronen herkennen. “We beschikken over een platform voor ‘emotion analytics’ dat door onszelf is ontwikkeld en waarmee we echt voorop lopen”, zegt Bolder.

“Onze algoritmen zijn bovendien zelflerend: door continu data-onderzoek naar de reactie van onze hersenen leren ze steeds nauwkeuriger de beleving van allerlei soorten communicatieboodschappen te voorspellen. We verwachten dan ook in de nabije toekomst nieuwe patronen te kunnen herkennen die we kunnen koppelen aan een specifieke emotie. Ook denk ik dat we mogelijk straks ook valide uitspraken kunnen doen als we niet honderd, maar bijvoorbeeld maar slechts tien participanten onderzoeken.”

Bolder benadrukt dat Braingineers een echt onderzoeksbureau is. Hij zegt: “Natuurlijk weten we dat uit bedrijfsuitingen meer omzet en dus meer winst te behalen valt, als consumenten ook op onbewust niveau geanalyseerd en gestuurd worden. Maar dat is niet direct ons vertrekpunt: wij helpen onze opdrachtgevers hun communicatiekracht ten volle benutten, door ze mee te nemen in de onbewuste wereld van de klant of de gebruiker. Zo testen we as we speak voor de Belastingdienst het online aangifteformulier op het issue ‘gemak’.”

Verwachtingen

Niettemin kunnen commerciële bedrijven veel voordeel hebben van de inzichten die Braingineers kan leveren, zegt Bolder. “Neem bijvoorbeeld het uiterst populaire A/B-testen, waarbij een B-variant van een bepaalde website online wordt gezet om te meten of die misschien beter functioneert dan de originele A-variant. Hoe die B-variant eruit moet zien, gebeurt meestal op het onderbuik-gevoel. Met als gevolg dat 70% van die testen een negatief resultaat laat zien: je hebt wat veranderd, maar het is er niet beter op geworden.”

Door veranderingen gericht aan te brengen op basis van onze onderzoeksuitkomsten, schieten bedrijven volgens Bolder niet langer met hagel, maar verbeteren ze ‘evidence based’. “Bij onze opdrachtgevers leveren A/B-testen dan ook in 80% van de gevallen een positief resultaat op.”

Bolder voorziet een bloeiende toekomst voor neuromarketing, al was het maar omdat de wijze waarop bedrijven en instellingen communiceren met hun doelgroepen sneller dan ooit verandert. “Wat vijf jaar geleden nog een geweldige, state-of-the-art website was, kan vandaag worden ervaren als een pagina die je zo snel mogelijk weer weg klikt. Niet alleen de media zelf veranderen, ook onze verwachtingen ten opzichte van die media. En juist als je het over verwachtingen hebt is het domein van het onbewuste allesbepalend.”

Lees meer over de werking van het brein in het nieuwe Capital Magazine.