Aan de huidige methoden van marktonderzoek zitten nogal wat haken en ogen. Belangrijkste minpunt: ze appelleren aan wat consumenten of gebruikers ‘bewust’ ervaren, terwijl het overgrote deel van onze voorkeuren en (aankoop)beslissingen in het onbewuste ontstaan. De belangstelling voor technieken die daadwerkelijk ‘in het brein’ kunnen kijken groeit dan ook wereldwijd. De Amsterdamse start-up Braingineers loopt hierin voorop.
Het ruikt nog naar verf en nieuwe vloerbedekking in het kersverse onderkomen van Braingineers, in een groot bedrijvenverzamelgebouw aan de Amsterdamse Johan Huizingalaan. “We zijn afgelopen jaar 300% gegroeid”, zegt managing partner Daan Bolder. “Een nieuw kantoorpand was onvermijdelijk.”
Bolder heeft zojuist de onderzoeksruimte getoond waar respondenten tijdens onderzoeken achter een beeldscherm zitten en uitgelegd hoe de techniek werkt. “Anders dan andere bureaus maken wij geen gebruik van een fMRI-scanner – zeg maar een tunnel waar de participant in ligt – maar van de combinatie van EEG en eyetrackingtechniek”, zegt Bolder.
“Bij EEG meet je via een soort helm met sensoren de hersengolven vanuit de schedel. Dat koppelen we aan eyetracker, die zo’n tien keer per seconde meet waar de respondent precies naar kijkt. Vervolgens laten we de respondent in een real life setting een tv-programma bekijken of een taak vervullen op een website: ‘bestel dit en dit product en reken af’, bijvoorbeeld. Terwijl de respondent die taak vervult, kunnen wij op basis van slimme algoritmen bepalen of er een bepaald patroon zit in de meetgegevens.”
Die verschillende patronen blijken overeen te komen met een onbewuste uiting van opwinding, frustratie of aandacht/concentratie. “Wat we dus feitelijk doen is realtime big data-analyse”, aldus Bolder. “Door dat bij meerdere respondenten te doen, kunnen we met grote statistische zekerheid vaststellen wáár op de site een gebruiker bijvoorbeeld gefrustreerd raakt, of bij welke pagina sprake is een verhoogde aandacht. In plaats van gebruikers te vrágen wat ze van een website vinden, méten wij het gewoon.”
