De afgelopen jaren hebben verschillende online retailers, zoals Coolblue en Fietsenwinkel.nl, meerdere fysieke winkels geopend. Een trend die de komende jaren zal doorzetten, zo blijkt uit onderzoek van Manhattan Associates, een technologieleider op het gebied van supply chain en omnichannel commerce. Naar verwachting duurt het geen twee generaties meer of de combinatie ‘clicks & bricks’ is het nieuwe normaal. In marketingtermen wordt al gesproken over ROPO: research online, purchase offline. Maar in de praktijk lopen online en offline aankopen door elkaar. Dit laat Suitsupply ook zien: met winkels op drie continenten en een wereldwijde online shop versterkt het bedrijf de band met de klant.
Puur online kopen heeft zijn beste tijd gehad; dat stellen ABN-AMRO en CBW Mitex in een recent sectorrapport. De moderne consument wil niet langer gebonden zijn aan één kanaal, maar zowel kunnen profiteren van de voordelen van een online winkel (kopen wat hij nodig heeft, waar en wanneer hem dat uitkomt, onafhankelijk van tijd en plaats) en een fysieke winkel (producten kunnen uitproberen, vragen kunnen stellen aan echte medewerkers, producten direct mee kunnen nemen).
Pieter Zwart, CEO van Coolblue zei het in het Financieele Dagblad als volgt: “Fysieke winkels zijn nodig omdat klanten de koffie van een koffiemachine willen proeven, een geluidsbox willen beluisteren en een hoofdtelefoon willen opzetten. Bovendien willen sommige klanten producten meteen meenemen. Of ze zijn op zoek naar service of advies, waar productspecialisten in de winkel in kunnen voorzien.” Ook Bastiaan Hagenouw van Fietsenwinkel.nl zegt: “Mensen willen een fiets toch het liefst ruiken en voelen”. Voor Fietsenwinkel.nl reden om parallel aan een sterke online aanwezigheid inmiddels 50 fysieke winkels in Nederland en België te exploiteren waar klanten een proefrit kunnen maken.
Toch is de steeds veeleisendere consument niet de enige reden waarom steeds meer online retailers fysieke winkels openen. Een fysieke winkel blijkt namelijk ook een positieve impact te hebben op de online omzet. Zwart: “Als we een winkel openen verkopen we meer in die stad. Ook online. Hoeveel? Nou, het is genoeg om de huur te betalen. Het geeft klanten extra vertrouwen.”
Online en offline versterken elkaar
De observatie van Zwart wordt bevestigd door recent onderzoek, uitgevoerd door Uriel Ballast van AdCurve. Hij onderzocht op basis van data-analyse de verschillen in de orderdichtheid (het aantal orders per locatie) tussen online retailers met en zonder winkel. Zijn conclusie was eenduidig: de online verkopen ligger op een hoger niveau in regio’s waar ook fysieke winkels zijn. Ballast denkt dan ook dat binnen een of twee generaties zogeheten ‘pure players’ en fysieke winkels simpelweg tot één concept zullen samensmelten.
Suitsupply: vanaf eerste uur online en offline bereikbaar
Een believer van het eerste uur in de combinatie fysiek en online is Fokke de Jong van Suitsupply. Met inmiddels 91 winkels in 73 steden (waarvan 25 in Nederland) is de keten qua ‘bricks’ al een gerespecteerde speler. De rol van online binnen Suitsupply wordt echter steeds groter, wat onder meer blijkt uit de aanstelling van voormalig Coolblue-directeur Nick Lenten als chief customer officer.
Suitsupply begint volgens De Jong ‘een beetje een techbedrijf te worden’: “Mensen die de modecollectie ontwerpen en mensen die codes schrijven zijn hand in hand bezig onze online propositie te versterken.” De oprichter gelooft niet in virtuele kledingwinkels – klanten willen volgens hem aan het eind van de dag toch graag persoonlijk geholpen worden – maar wel in online tools die het fysieke winkelen gemakkelijker en efficiënter maken. De Jong: “Iemand die een bepaald jasje leuk vindt, maken we het bijvoorbeeld gemakkelijker om bijpassende producten te vinden. Online en offline kunnen elkaar op die manier alleen maar versterken.”
Synergievoordelen
Intussen gaan de ontwikkelingen op de Amerikaanse en Chinese markt nog veel harder. Zo nam het grootste internetbedrijf op aarde, Amazon, afgelopen jaar in een klap de complete supermarktketen Whole Foods over met bijna 500 winkels. Die overname betekent dat Amazon synergievoordelen ziet tussen het runnen van een online warenhuis en fysieke winkels.
Ook het Chinese Alibaba ging vorig jaar offline en nam een belang in een supermarktketen (Sun Art Retail Group, de op één na grootste supermarktketen van China). 's Werelds derde internetretailer, JD.com, is met honderden winkels in China al een gevestigd merk. Bijzonder: Alibaba ziet fysieke winkels vooral als een extra boost voor zijn onlineactiviteiten. Winkels moeten miljoenen nieuwe shoppers binnenhalen en het bedrijf toegang bieden tot het nog relatief onontgonnen Chinese achterland, aldus het European Supermarket Magazine. Uiteindelijk gaat iedereen digitaal met zijn fysieke koopgedrag en dus uiteindelijk online.
Meer weten over de versterking tussen clicks en bricks? Neem contact op met Bart Coopmans of Rutger Ruigrok.
