Overslaan en naar de inhoud gaan

Business for good: de nieuwe ondernemer kijkt verder dan zijn eigen portemonnee

Categorie:
Leiderschap & Governance

Datum:
27 juli 2018

Nog geen tien jaar geleden lieten ondernemingen zich erop voorstaan ‘maatschappelijk verantwoord te ondernemen’. Vandaag de dag is dat eerder een vanzelfsprekendheid en verleggen steeds meer bedrijven hun ambities. Zij ontwikkelen businessmodellen die marktrendement koppelen aan een positieve maatschappelijke en/of ecologische impact. Heeft de Social Enterprise de toekomst en hoe ziet die eruit? Een verkenning.

Enige tijd geleden won de Eindhovense ondernemer en wetenschapper Jalila Essaïdi de Global Change Award van modeketen Hennes & Mauritz voor haar 'Mestic' collectie: twaalf jurken, alle gemaakt van koeienmest. Het bijbehorende geldbedrag – 150.000 dollar – stopt ze in de verdere ontwikkeling van haar bedrijf Inspidere BV.

Voor Harry Hummels, hoogleraar Social Entrepreneurship aan de Utrecht University School of Economics, is Essaïdi het prototype van een nieuw soort ondernemer. Iemand die radicaal durft om te denken en de oplossing voor een maatschappelijk probleem in een ondernemend businessmodel weet te gieten. “Mest is in haar ogen geen kostenpost voor veehouders, maar juist een manier om extra omzet te behalen. Met natuurlijk het pluspunt dat het beter is voor het milieu”, zegt Hummels. “En hoewel dit project nog in de beginfase zit, is ze ondernemer genoeg om er een succes van te maken. Ik denk dat we over een paar jaar de eerste commerciële mestproductie op industriële schaal zullen zien.”

Hummels omschrijft het fenomeen Social Enterpreneurship als ‘de innovatieve inzet van bedrijfsmiddelen voor een duurzame productie en distributie van goederen en diensten, met als doel in een maatschappelijke behoefte te voorzien of een maatschappelijk probleem op te lossen’. Hij zegt: “Dat laatste is wel essentieel: niet elke dienst die voorziet in een menselijke behoefte, voorziet in een maatschappelijke basisbehoefte. Sommige daarvan zijn min of meer universeel – schoon water, schone lucht, gezond en voldoende voedsel, de mogelijkheid je te ontwikkelen enzovoorts – sommige verschillen van samenleving tot samenleving. In Nederland is arbeidsmarktparticipatie bijvoorbeeld een maatschappelijke basisbehoefte, maar in veel Afrikaanse landen geldt dat niet. Ik definieer het zelf het liefst als producten of diensten zonder welke je de facto geen menswaardig bestaan kunt leiden.”

Het aantal Social Enterprises – het best te vertalen als maatschappelijke ondernemingen – groeit hard. Wereldwijd, maar ook in Nederland. Uit het in 2016 verschenen McKinsey-rapport ‘Scaling the impact of the social enterprise sector’ blijkt dat het aantal ondernemers dat een maatschappelijk probleem als vertrekpunt voor de eigen business neemt, de afgelopen jaren met ruim zeventig procent is gegroeid. Daarnaast zijn er 25 duizend banen in de sector bij gekomen. De omzet nam tevens gestaag toe: van 2 miljard in 2010 naar 3,5 miljard euro in 2015.

Vier eigenschappen

Kortom, er is dus kennelijk écht iets aan het verschuiven. Dat lijkt ook de conclusie van journaliste Nadine Maarhuis, die afgelopen zomer voor het platform voor onderzoeksjournalistiek Follow the Money onderzoek deed naar de opkomst van het ‘Triple Bottom Line’ ondernemen (mens, planeet en winst). Aan de hand van een flink aantal gesprekken concludeert ze dat dit soort nieuwe ondernemers een viertal eigenschappen met elkaar gemeen hebben. Kort samengevat:

1. Ze doen niet aan ‘greenwashing’
Voor echte sociaal ondernemers zijn begrippen als betekenisvol, impact, groen en duurzaam geen modieuze kreten, marketing-gimmicks of ‘clickbaits van millennials die geen echte baan kunnen vinden’, zoals Maarhuis het formuleert. Ze zijn niet alleen op vrijdagnamiddag bezig met sociaal ondernemen en laten hun ethische principes niet varen als dat financieel even beter uitkomt.

2. Ze gebruiken de winst grotendeels om de impact te vergroten
Bij sociaal ondernemers staan de financiële doelen in dienst van het vergroten van de maatschappelijke of ecologische impact. Het grootste gedeelte van de winst vloeit dus terug in de onderneming. Winstneming door eventuele aandeelhouders is daardoor ‘beperkt’.

3. Ze zijn transparant over wat ze doen en hoe ze het doen
Sociale ondernemers zijn open over hun missie en hoe ze die willen bereiken, alsmede over hun interne bedrijfsvoering en hun financiële businessmodel.

4. Ze zijn niet bang om innovaties te delen of decentraal te groeien
Sociaal ondernemers kijken naar de stip op de horizon. Ze zijn daarom relatie-gedreven en moedigen concurrentie aan: hoe meer bedrijven een bepaald maatschappelijk probleem aanpakken, hoe beter. De toekomst gaat om sharing en het delen van kennis en resources, in plaats van ownership.

Hummels is het daar in grote lijnen mee eens, maar vindt een vijfde eigenschap minstens zo belangrijk: er moet sprake zijn van een echte ondernemersdrive. “Met goede intenties, hoe nobel ook, schiet je niet zoveel op”, zegt hij. “Zolang er permanent subsidie bij moet, is het geen maatschappelijke onderneming. Er moet impact worden gerealiseerd, maar er moet ook gewoon geld worden verdiend.”

“Zolang er permanent subsidie bij moet, is het geen maatschappelijke onderneming. Er moet impact worden gerealiseerd, maar er moet ook gewoon geld worden verdiend.”

“Daar hebben veel maatschappelijke ondernemingen nog wel een uitdaging. Als er geen goede return is, kun je namelijk ook geen kapitaal aantrekken.”

Hummels noemt Tony’s Chocolonely als goed voorbeeld van een succesvolle Nederlandse maatschappelijke onderneming. Hij zegt: “Dat is een bedrijf met een duidelijke maatschappelijke doelstelling, te weten het uitbannen van kindslavernij in de cacaoketen. Dat is de primaire drijfveer van de organisatie en chocolade produceren en verkopen is eigenlijk een middel om dat doel te bereiken. Tegelijkertijd is het een uitstekend draaiende onderneming met een enorm enthousiasmerende leider en met goed management.”

Meten van impact

Toch zit het grootste probleem bij veel maatschappelijke ondernemingen niet in de kwaliteit van het ondernemerschap. Of een onderneming voldoet aan de geldende boekhoudkundige criteria voor een gezond bedrijf is namelijk relatief eenvoudig vast te stellen. Dat geldt niet, of althans in veel mindere mate voor de maatschappelijke impact. Hummels: “Je kunt als sociale ondernemer prima de verandering beschrijven die je nastreeft en uitleggen hoe jouw onderneming aan de realisatie van die verandering bijdraagt. Maar echt vaststellen in hoeverre je inspanningen ook effect hebben en wat daarvan de maatschappelijke waarde is, is een andere zaak.”

Ook Maarhuis concludeert dat het meten van impact voor veel sociale ondernemers een lastige exercitie is.

Het meten van impact is voor veel sociale ondernemers een lastige exercitie

Het ‘monitariseren’ van kwalitatieve zaken zoals ‘sociale inclusie’ of ‘diervriendelijkheid’ (bijvoorbeeld met de social return on investment methode) is ingewikkeld en kost tijd en geld. Wat volgens hoogleraar Sustainable Business en Stewardship André Nijhof ook niet helpt, is dat er nog nauwelijks onafhankelijke partijen zijn die, op basis van de informatie die bedrijven zelf beschikbaar maken, de integriteit van sociale ondernemingen beoordelen. Dat laatste maakt het voor gewone consumenten vaak problematisch om onderscheid te maken tussen ondernemers die daadwerkelijk maatschappelijke en ecologische waarde creëren, en degenen die doen alsof – het bekende ‘greenwashing’.

En dan is er nog het issue van de schaalgrootte, zegt Hummels. Hij wijst erop dat er nog maar weinig maatschappelijke ondernemingen zijn die zo groot zijn dat er echt sprake is van wereldwijde impact. “Je moet altijd oppassen dat je niet cynisch wordt”, zegt hij. “Elke positieve maatschappelijke waardecreatie is beter dan helemaal geen waardecreatie. Maar de impact van veel maatschappelijke ondernemingen is toch vaak eerder lokaal. Als je dan kijkt naar de Duurzame Ontwikkelingsdoelen van de VN, – zeg maar de agenda voor de komende vijftien jaar voor onze wereld – dan moet je constateren dat je er niet komt als je je beperkt tot allerlei kleine initiatieven, hoe sympathiek ook en hoe waardevol ze lokaal ook zijn. Je zult ook grote bedrijven nodig hebben, en grote kapitaalpartijen als verzekeraars en pensioenfondsen, grote assetmanagers, enzovoorts.”

Recycling en upcycling

Is de Social Enterprise de onderneming van de toekomst? Veel sociale entrepreneurs zullen deze vraag met een volmondig ‘ja’ beantwoorden. Maar Willemijn Verloop, medeoprichter van Social Enterprise NL, is eerlijk: tal van maatschappelijke problemen laten zich niet zomaar oplossen. Ze noemt als voorbeeld de toenemende grondstoffenschaarste enerzijds, en milieuvervuiling zoals de plastic soup anderzijds. Dat tweeledige probleem zou je kunnen tackelen door een ‘circulair’ businessmodel te ontwikkelen, gericht op hergebruik van spullen en recycling en upcycling van gebruikte grondstoffen. Dat gebeurt nu al op kleine schaal door Kringloopwinkels en bedrijven als Roetz Bikes, Greenfox en Rotterzwam.

“Probleem is vooralsnog dat dit soort circulaire modellen moeilijk zijn op te schalen door de hoogte van ons minimumloon”, zegt Verloop. “Daarbij is nieuwe import uit Azië in de regel goedkoper omdat ze daar voor een fractie van ons minimumloon werken. Er is in veel gevallen nog meer onderzoek nodig naar waarom bepaalde businessmodellen niet levensvatbaar zijn, en hoe we die wel levensvatbaar kunnen maken.”

Hummels ziet echt op tal van gebieden al echt vooruitgang. Hij noemt onder meer het Nederlandse Groasis van ondernemer Pieter Hoff. “Deze onderneming heeft een aantal jaar geleden de Waterboxx ontwikkeld, een soort plantcocon die het mogelijk maakt om weer bomen te laten groeien in droge, verwoestijnende gebieden en rotsen. Groasis is onlangs samen met het World Food Programme een pilot gestart om te onderzoeken welke impact de Waterboxx kan hebben om het voedselprobleem op te lossen voor 2030. Dat zijn ambitieuze doelstellingen en daarvoor heb je ondernemers nodig die verder kunnen en durven kijken dan de volgende kwartaalcijfers.”

Maatschappelijke meerwaarde wordt leidend

Een ding lijkt inmiddels wel zeker: de maatschappelijke onderneming is geen hype of trend, maar ‘here to stay’.

Een ding lijkt inmiddels wel zeker: de maatschappelijke onderneming is geen hype of trend, maar ‘here to stay’

Sterker: sommigen, waaronder de Amerikaanse entrepreneur en auteur Aaron Hurst, zien er de aankondiging in van een volgende fase in de ontwikkeling van het kapitalistisch economisch systeem. Volgens hem loopt de huidige 'informatie-economie' op haar laatste benen en staan we aan de vooravond van het tijdperk van betekenis of zingeving: de Purpose Economy. In die ‘betekeniseconomie’ zal de focus niet langer op zo veel mogelijk geld en winst liggen, maar zo veel mogelijk op maatschappelijke meerwaarde (door Hurst overigens gedefinieerd als ‘geluk’, in aansluiting op de behoefte aan meer zingeving en betekenis in het werk).

Het tipping point van de betekeniseconomie ligt volgens Hurst al in 2020, waarbij hij zich overigens baseert op opinieonderzoek onder CEO’s. Meer dan de helft van de door Hurst bevraagde topbestuurders gelooft nu al dat betekenis de nieuwe aanjager van economische ontwikkeling is.