Overslaan en naar de inhoud gaan

Dit zijn de businessmodellen van de toekomst

Categorie:
Innovatie & Verduurzaming

Datum:
22 november 2018

Onlangs aanvaardde prof. dr. Jan Jonker (Radboud Universiteit Nijmegen) de Leerstoel Emile Francqui aan de Vrije Universiteit Brussel. In zijn oratie schetste hij de contouren van een nieuwe economie – de WEconomy – die gestoeld is op een generatie nieuwe businessmodellen én op een ‘hybride’ bancair systeem. Tien vragen en antwoorden aan Jan Jonker over onze economie in transitie.

1. Uw onderzoek richt zich al vele jaren op economische verduurzaming. Hoe zou u de huidige economie kenmerken?

“Het is onmiskenbaar dat ons huidige economische model ons veel gebracht heeft, maar ook enorme downsides kent. We zijn in de loop van de tijd heel slim geworden in het maken van dingen. Maar die dingen keren zich nu tegen ons. De lineaire productie-economie met zijn ongebreidelde gebruik van grondstoffen, energie en water en enorme afvalproductie is geen houdbaar model meer. Mijns inziens los je dat probleem niet op met allerlei ‘add-ons’ en ‘end-off pipe’-oplossingen: we moeten toe naar een systeemverandering. En daarmee bedoel ik niet het radicaal afschaffen van de lineaire economie, want niemand van ons gaat zelf doperwten in blikken stoppen, een autoband maken of een van die andere honderdduizenden zaken waar we op basis van lineair produceren toegang toe hebben. We moeten echter wel radicaal iets doen aan de negatieve kanten van het lineaire produceren. Dat betekent dat we ten principale moeten gaan kijken naar hoe we dingen maken én gebruiken. Daar richt mijn onderzoek zich op.”

2. U introduceert een alternatief economisch model dat u de WEconomy noemt. Wat moeten we daar precies onder verstaan?

“Het feit dat onze economie op dit moment prima draait, vertroebelt enigszins de blik op het feit dat we toch in een transitie, in een grote maatschappelijke verbouwing zijn terechtgekomen. Als je een beetje afstand neemt, zie je drie grote bewegingen: we gaan meer en meer van producten naar diensten, we gaan van klassieke productieorganisaties naar netwerk-organisatievormen en we bewegen van een lineaire naar een duurzame en circulaire economie. Als je die lijnen doortrekt kom je uit bij de WEconomy. De WEconomy is een economie die tegelijkertijd circulair, functioneel en bio-based is. Ook is hij gebaseerd op samenwerking en deelplatformen, en kent hij veel zelfmaak op basis van 3D-printing. Tot slot wordt die economie gekenmerkt door digitale verbindingen tussen mensen, hun apparaten, de processen en netwerken – het ‘Internet of Things’ (IoT) en daarmee samenhangend het ‘Internet of Services’ (IoS).”

3. Dat is een hele mondvol. Kunt u die zeven aspecten iets meer uitdiepen? Laten we beginnen met circulariteit – nogal een buzz word, dezer dagen.

“Dat is helaas wel zo. De WEconomy is circulair, ofwel gericht op de maximale herbruikbaarheid van producten, onderdelen en grondstoffen. Kern is het organiseren van materieel waardebehoud, ofwel het minimaliseren van waardevernietiging door re-design, onderhoud, hergebruik, refurbishment en substitutie. Om daar te komen moeten we echter het collectieve c.q. individuele denken over de dingen en hun functie gaan herzien. Dat laatste wordt veel te weinig onderkend, zeker door de overheid. Ik mis een fundamenteel discours over de vraag welk deel van onze huidige economie zich ervoor leent om circulair te maken. En wat dat betekent voor onze manier van produceren, voor onze (af)rekenmodellen en voor de debatten over toegevoegde en restwaarde. Een circulaire economie is er bij lange na nog niet; het is vooralsnog vooral een mooie belofte. Als we daar de komende 10 à 20 jaar echt meters in willen maken, dan hebben we nog een hele weg te gaan.”

4. De WEconomy is ook functioneel en biobased. Wat betekent dat?

“In een functionele economie draait het minder om producten verkopen, maar vooral om functionaliteit verkopen. Dat is al gaande, maar ik denk dat er de komende decennia nog veel meer nieuwe concepten - en daarmee nieuwe businessmodellen – ontstaan waarbij het benutten van de functionaliteit en de toegang daartoe doorontwikkeld worden. Spoiler: dat kan leiden tot verduurzaming, maar ook tot het tegenovergestelde. Beter uitnutten is dus niet per definitie duurzaam; het vaker gebruiken van dezelfde auto is per saldo maar in beperkte mate duurzaam. Biobased gaat over vervanging van grondstoffen. Kernvraag hierbij is: kunnen we grondstoffen op een andere manier verkrijgen, niet door ze te delven maar door ze te laten groeien? Wat kun je met olifantsgras, hennepvezel of algen? En hoe en waar creëren we daarvoor voldoende ruimte, zonder dat dit ten koste gaat van bijvoorbeeld onze voedselvoorziening?”

5. U definieert de WEconomy ook als een ‘samenwerkingseconomie’…

“Daarmee doel ik vooral op nieuwe vormen van samenwerken, om aldus te komen tot collectieve waardecreatie in netwerken. Ik denk dat straks rond allerlei marktvragen gemeenschappen gaan ontstaan, waarin deelnemers ‘prosumenten’ worden. Mensen produceren en consumeren tegelijkertijd, in communities. We gaan allerlei nieuwe samenwerkingsvormen zien tussen oude en nieuwe partijen, zoals tussen burgers, tussen burgers en bedrijven, tussen bedrijven en overheden, tussen bedrijven en tussen overheden en ngo’s. En dus ook allerlei nieuwe vormen van waardecreatie.”

6. De WEconomy vertoont ook trekken van een deeleconomie en van een zelfmaak (3D) economie. What’s new?

“Ook hier geldt: we zien hiervan nu al voorbeelden, maar het gaat nog veel verder straks. Is het nu nog vaak ‘kan ik via een platform jouw auto of boormachine gebruiken’, in de WEconomy draait het echt om het ontwikkelen van slimme concepten die consumenten in staat stellen allerlei ‘assets’ zoals een pand, een verwarmingsinstallatie, een parkeergarage, een ziekenhuis of een auto beter te benutten. Kern is wat mij betreft dat we dat al in de ontwerpfase van een product bedenken, niet als het er al is; het maken van iets gaat dan hand in hand met het gebruiken. Tussen de functionele economie, de deeleconomie en de samenwerkingseconomie gaan allerlei verbindingen, en dus ook allerlei nieuwe businessmodellen ontstaan. Dat geldt ook voor het zelfmaak-aspect. De lineaire economie is er een van schaal en volume, wat op zijn beurt leidt tot voorraad, transport en dus heel veel logistiek en grote magazijnen. We hebben straks een economie waarin we steeds minder voorraad maken en meer producten op maat gaan maken, wanneer we ze nodig hebben. Daarmee lossen we een hoop problemen op: we gebruiken minder grondstoffen, we verminderen het aantal vervoersbewegingen en als we het qua materiaalkeuze slim doen, kunnen we de gebruikte grondstoffen ook weer hergebruiken. Stel je eens voor dat je voortaan niet meer elk jaar nieuw tuinmeubilair koopt bij Ikea, maar opdracht geeft om je eigen stoelen te printen op basis van jouw voorraad kunststof waar je recht op hebt. Je levert vooraf je oude meubilair in zodat jouw grondstof weer op peil blijft. Alles wat je nu nog hoeft te doen is op de website een ontwerp kiezen dat je wilt hebben. Zo ontstaat een nieuw businessmodel op het snijvlak van circulariteit, 3D-printen en samenwerken.”

7. De zes hierboven geschetste ontwikkelingen worden volgens u met elkaar verbonden door het Internet of Things (IoT) en het Internet of Services (IoS)?

“In de afgelopen decennia hebben we vooral geautomatiseerd wat we al hadden. We zien nu steeds meer dat de mogelijkheden van connecties – en de data die daarmee gemoeid zijn – eigen producten en diensten opleveren, op alle mogelijke manieren en in alle mogelijke sectoren. Een goed voorbeeld daarvan is de groei van het aantal apps. Het verschijnsel app is amper tien jaar oud en we gaan nu vermoedelijk richting de 300 miljard downloads. Het IoT en IoS vormen een soort van Siamese tweeling die samen leiden tot de opkomst van nieuwe technologieën en alternatieve transactiemodellen. Denk bijvoorbeeld aan het slim benutten van smart grids voor de distributie en het beheer van lokaal opgewekte stroom.”

8. Vat ik het goed samen als ik zeg dat u het einde van het ‘klassieke’ businessmodel voorspelt, en de opkomst van nieuwe businessmodellen gebaseerd op de typische kenmerken van de WEconomy?

“Helemaal correct. Kort door de bocht: het model van Ostenwalder – dat ervan uitgaat dat een bedrijf zich primair richt op het organiseren van een waardepropositie voor een specifieke doelgroep – is te beperkt gebleken. Er wordt maar één manier van denken getolereerd: waar zit de financiële opbrengst? Je succes wordt afgemeten aan die opbrengst. Dus automatisch betekent dit dat je alles wat een negatieve impact heeft daarop gaat ‘outsourcen’, of zoals dat zo mooi heet ‘externaliseren’. Nu is het niet zo dat je niet aan financiën mag denken, maar het betekent wel dat de kosten die daarmee gemoeid zijn of de schade die je nu of in de toekomst toebrengt, daarin niet worden meegenomen. Als je maar zo goedkoop mogelijk en zoveel mogelijk kan produceren voor een bepaalde doelgroep en uiteindelijk meer omzet en dus meer winst hebt, dan heb je het goed gedaan. Ik pleit ervoor om dit model – en alle andere modellen die daar bewust of onbewust uit voortkomen – af te schrijven. Dus niet een beetje aanpassen en een paar zaken ‘verduurzamen’, maar gewoon vervangen door een ander model met een andere logica en met andere waarden. En ja, dan kom je uit bij andere groepen businessmodellen. Die laten zich in drieën verdelen: platform businessmodellen; community-based businessmodellen; en circulaire businessmodellen.”

9. Heel kort: wat zijn dat voor businessmodellen?

“Bij deze eerste groep gaat het om modellen die een betere benutting of uitnutting van het bestaande mogelijk maken - het makelen van bestaande overcapaciteit op basis van digitale netwerken. Dergelijke businessmodellen zorgen ervoor dat er minder nieuwe producten gemaakt hoeven te worden. Een interessante ontwikkeling is het gebruik van de blockchain in dergelijke modellen, waardoor betrouwbare, decentrale, peer-to-peer verdienstelijking nog verder gestimuleerd kan worden. Community-based businessmodellen zijn gebaseerd op een vorm van gemeenschap. Mensen gaan samenwerken om te komen tot waardecreatie. Bijvoorbeeld, er is behoefte aan mobiliteit en dat leidt tot car sharing. Of mensen richten een coöperatie op om gezamenlijk energie op te wekken. De derde en meest recente groep zijn de circulaire businessmodellen. Heel eerlijk gaat het hier om een groep businessmodellen die nog het beste te omschrijven is als ‘in ontwikkeling’. Hoe dan ook: de crux van circulaire businessmodellen is het organiseren van waardebehoud. Partijen moeten komen tot een collectieve businesspropositie. Hoe kunnen we een bepaalde materie, zoals autobanden, bakstenen, papier, beton, plastics, glas, etc. zodanig slim organiseren dat de waarde die het vertegenwoordigt veel langer meegaat en daardoor behouden blijft?”

10. Bij zo’n nieuwe economie hoort volgens u ook een andere vorm van financieren. Hoe zit dat?

“Elke economie is nauw verweven met het bancaire systeem, ofwel het systeem van zakelijke transacties die banken voor ons regelen. Je zou je echter kunnen afvragen of waarde-creërende transacties altijd met geld moeten plaatsvinden. Zeker, geld is een heel handig transactiemiddel - maar het is tegelijkertijd voor mensen niet het enige van waarde. Waarom zou je in een economisch systeem niet ook ‘tijd’ als waarde in kunnen brengen? Of ‘energie’? Want we gaan immers zelf energie opwekken, dus straks hebben we misschien heel veel restenergie die we kunnen verkopen. Zou je met je auto die 22 uur per etmaal stilstaat niet een waarde ‘mobiliteit’ kunnen creëren? Idem afval: wat is de waarde van een pand dat 30.000 ton puin vertegenwoordigt? Ik voorspel dat we in de toekomst veel meer assets hebben waar we transactioneel op een slimme manier dingen mee kunnen realiseren. Als je die verschillende waarden bij elkaar optelt, dan krijgen je een systeem met hybride waarden, een systeem dat te typeren is als ‘hybride bankieren’.”

Lees de oratie van prof. dr. Jan Jonker over nieuwe businessmodellen