Overslaan en naar de inhoud gaan

Design Thinking: innoveren 2.0

Categorie:
Leiderschap & Governance

Datum:
4 januari 2019

Veel bedrijven proberen innovatie te ‘managen’ op de manier waarop ze andere bedrijfsprocessen managen: planmatig en strak gefaseerd. Maar echte innovatie is veeleer een toevallige uitkomst van een proces van nieuwe dingen uitproberen, zegt productdesigner en auteur Guido Stompff. Hij pleit voor een andere aanpak: ‘design thinking’ - ofwel innoveren door te experimenteren.

Volgens Stompff, die in 2012 een PhD-onderzoek deed naar de wijze waarop organisaties innovatie organiseren, worden baanbrekende ideeën nooit vooraf bedacht, maar ontstaan die ‘ergens halverwege’. Teams leren door te creëren, door nieuwe dingen te bedenken en het te proberen. Gaandeweg zijn er verrassingen en tegenvallers. “En soms ontstaat er een doorbraak, zoals toen Fleming penicilline ontdekte omdat zijn bacteriekweekjes waren beschimmeld. ‘Aanklooien’, zullen sommige mensen het met enig dedain noemen, niet beseffend dat baanbrekende ideeën altijd op deze manier ontstaan”, aldus Stompff.

Hij ziet innovatie als iets dat bij vrijwel elke organisatie op de agenda staat, maar in veel gevallen niet of nauwelijks van de grond komt. “En dat is niet vreemd: innovatie wordt net zo gemanaged als elk ander bedrijfsproces”, zegt Stompff. “Vraag een manager voor een plan voor iets nieuws, en dan zul je zien dat grofweg 30% van de tijd zal worden gebruikt voor analyse; 30-40% voor realisatie; 10% voor testen en 10-20% voor projectmanagement en besluitvorming. Dergelijke planningen leggen een cruciale denkfout bloot: dat je eerst moet nadenken en dan iets doet. Dat je eerst een plan maakt en dat uitvoert. Ofwel: bezint eer ge begint. Welnu, bij innovatie werkt het precies andersom: begint eer ge bezint!”

Behoudzuchtige plannen

Het is overigens niet zo dat de hierboven beschreven planmatige aanpak van innovatie per definitie niets oplevert, zegt Stompff. Het is alleen geen ‘echte’ innovatie. “Als je zo werkt hebben enkel de behoudzuchtige plannen enige kans: een verbetering aan een bestaand product, een optimalisatie van een bedrijfsproces. Onze controlezucht, waarbij we vooraf alles helder willen hebben, vermoordt elke vorm van echte innovatie.”

Wie uit is op iets totaal nieuws, moet innovatie dus anders organiseren. Een inmiddels populaire methodiek daarvoor is ‘design thinking’. Dat komt erop neer dat een multidisciplinair team een expres vage opdracht krijgt om binnen een bepaalde termijn iets te ontwikkelen dat ‘de opdrachtgever aanspreekt, maar waarvan hij niet wist dat hij dat wilde’, in de woorden van Stompff. “Probeer niet af te spreken wat dat precies is, dat is nu net de uitkomst.”

De opdracht mag vaag zijn, ‘design thinking’ is wel degelijk een serieuze methodiek, waarbij gebruik gemaakt wordt van een aantal vaste technieken zoals framen, cocreatie en visualiseren. Stompff: “Juist omdat er zoveel onzeker is, wordt bij design thinking eerst actief een aantal frames verkend. Een frame gaat over de manier van kijken naar de wereld om ons heen en beïnvloedt hoe we een probleem benaderen en welke oplossingen we zien. De meeste managers en organisaties zijn zich niet bewust van de frames die ze hanteren. Door alternatieve frames te ontwikkelen én te verkennen wordt duidelijk dat er niet één realiteit is en ontstaan frisse ‘out of the box’-oplossingen.”

Cocreatie

Een voorbeeld van een vaste framing is de manier waarop veel hightech bedrijven het arbeidsmarktprobleem benaderen, namelijk als een competitie waarbij ze extrinsiek gemotiveerde medewerkers voor zich proberen te winnen. “De meeste bedrijven maken vooral veel herrie in advertenties en op social media, schakelen headhunters in en beloven ‘uitstekende’ arbeidsvoorwaarden”, zegt Stompff. “Er wordt nauwelijks nagedacht over alternatieve frames, zoals een ‘sollicitantenpool’ waarbij afgewezen sollicitanten van één bedrijf worden doorverwezen naar een ander. Of een ‘buddysysteem’, waarbij mogelijke buitenlandse kandidaten gekoppeld worden aan een lokale buddy met een vergelijkbare achtergrond, om zo sneller een geschikte match te creëren.”

Een volgende stap is het uitwerken van meerdere frames in een set mogelijk nieuwe producten of diensten, die worden voorgelegd aan de opdrachtgever met de vraag: wat als we het zo doen? Stompff: “We noemen dit ook wel cocreatie: je luistert naar de reacties van de opdrachtgever en reageert daarop, om zo nieuwe ideeën aan te scherpen en te verbeteren. De essentie van cocreatie is dat twee of meer mensen iets bedenken dat niemand op zich had kunnen bedenken.”

De kunst is om daarna zo snel mogelijk te komen tot visualisaties en/of prototypen, zegt Stompff. “Als er iets nieuws bedacht is, is de reflex binnen organisaties om allerlei overleggroepen te organiseren om dingen af te stemmen. Voor je het doorhebt zitten er tientallen mensen in allerlei meetings te vergaderen over eisen, wensen en prioriteiten – en daar zijn maar weinig nieuwe ideeën tegen bestand. Binnen design thinking worden dingen daarom zo snel mogelijk ‘quick and dirty’ vormgegeven en tastbaar gemaakt zodat ze nauwelijks meer een toelichting behoeven. En zodat het voor iedereen – teamleden, stakeholders en potentiële gebruikers – duidelijk is ‘what’s new and how it works’.”

Trucje

Volgens Stompff moeten organisaties vaak erg wennen aan ‘design thinking’ als methodiek, omdat die de normale manier van werken doorkruist. Hij zegt: “Het werkt alleen als het team samenwerkt in één ruimte, ze zien wat de anderen doen en alles zichtbaar is. Een clean desk-beleid is uit den boze, ook als dat betekent dat er overal koffiebekers staan. Hang planningen en ‘artist’s impressions’ gewoon aan de muur, zodat iedereen de laatste stand van zaken kan zien. En blijf vooral weg van tussentijdse rapportages, stoplichten en andere onzin. En als het echt belangrijke beslissingen betreft: ga testen. Test vaak, test vroegtijdig en test langdurig. En ja: testen kan altijd, zelfs bij reorganisaties. Bijvoorbeeld door nieuwe werkwijzen eerst eens binnen één afdeling uit te proberen.”

Design thinking maakt een gestage opmars in het bedrijfsleven, maar volgens Stompff wordt vaak vergeten dat het een manier van denken is en niet zozeer een trucje. “Het woordje ‘thinking’ staat er niet voor niets”, zegt hij. “Je kunt niet een vrijdag aan design thinking ‘doen’ en dan weer terugvallen naar thinking as usual. Design thinking is een exploratief proces om iets nieuws te bedenken waarvan je vooraf niet wist dat je het ging maken. Bij uitstek geschikt voor situaties waar de oude manieren van denken ontoereikend zijn gebleken en er frisse ideeën nodig zijn. Design thinking garandeert een kraamkamer vol kansrijke ideeën. Maar dat lukt nooit in één workshop en zelfs niet in een maand. Als je wilt innoveren dan zul je het explorerende proces van design thinking moeten omarmen en het woord ‘experiment’ in elk plan moeten opnemen.”

Lees ook ‘De onstuitbare opmars van agile werken’